Аптечные сети всё жёстче борются за каждый квадратный сантиметр полки, и производители неходовых препаратов оказываются в зоне риска — их товары часто считают «мёртвым грузом» и вытесняют более ликвидные позиции. Однако, как считает национальный менеджер по трейд-маркетингу компании «Алцея» Тимофей Голиков, низкая оборачиваемость не всегда приговор. Если препарат дорогой или нишевый, аптека может зарабатывать на нём больше, чем на дешёвых аналогах, — просто за счёт маржинальности. В интервью «Фармацевтическому вестнику» Голиков объяснил, почему выкладка не всегда влияет на продажи, как производителям избегать ошибок в продвижении и почему препарат с низким, но регулярным спросом может быть источником стабильного дохода. «Аптека — это бизнес, и она будет держать на полке тот товар, который приносит ей прибыль. Задача производителя — сделать свой препарат экономически привлекательным для сети», — отмечает эксперт.
В фармацевтическом ритейле конкуренция за полочное пространство становится всё более жёсткой. Производителям не массовых препаратов приходится искать особые аргументы для партнёрства с аптечными сетями.
Однако, как отмечает Тимофей Голиков, не всегда позиция на полке решает всё. В некоторых сегментах решение о покупке принимается на уровне врачебного назначения, личного опыта или рекомендаций, и выкладка в аптеке играет второстепенную роль. Поэтому прежде чем бороться за место, стоит понять, оправданы ли инвестиции: услуги размещения в аптеках — удовольствие недешёвое, и возврат должен быть просчитан.
Если полка действительно нужна, стоит разобраться в механизмах аптечного мерчандайзинга. Есть два способа попасть на неё. Первый — быть маржинальным, ликвидным и узнаваемым, чтобы аптеке было выгодно продавать именно ваш препарат. Второй, более затратный, — приобрести услугу размещения. В любом случае аптека оценивает коммерческую привлекательность бренда.
Аптечные сети принимают решение о сокращении или сохранении места исходя из простой логики: если бренд продаётся хорошо и приносит прибыль, шансы высоки. Здесь важен не только объём продаж, но и маржинальность. Иногда продажа одной упаковки дорогостоящего препарата может принести аптеке больше прибыли, чем десять упаковок дешёвого аналога. Именно поэтому низкая скорость продаж не всегда означает риск потери полки. Если препарат дорогой или нишевый, расчёт строится на заработке с одного квадратного сантиметра, а не на обороте в упаковках.
Для поддержания присутствия таких препаратов существует два направления трейд-маркетинга. Первое — B2B-инструменты: коммерческие пуши, бонусы за выкладку, поддержание данных о наличии. Второе — B2C-активности: ценовые акции, специальные ценники, рекомендации фармацевтов. Эффективность этих инструментов зависит от того, как принимается решение о покупке. Если врач назначил конкретный препарат, роль фармацевта сводится к технической продаже. Но если врач рекомендовал МНН или предложил выбор из аналогов, фармацевт становится ключевым агентом влияния. В таком случае образовательные программы для работников первого стола дают результат.
Одна из главных ошибок производителей — отсутствие чёткой стратегии. Когда бюджет ограничен, а деньги тратятся сразу на врачей, дистрибьюторов, аптеки и потребителей, не хватает ресурсов ни на одно направление. Необходимо расставлять приоритеты: если продукт требует врачебной рекомендации — вкладываться в медицинское сообщество. Если решение о покупке принимается в точке продаж — фокусироваться на трейд-маркетинге и обучении фармацевтов.
Чтобы вовремя реагировать на риск сокращения представленности, производителю нужно отслеживать ключевые метрики. Внедрение системы мониторинга движения лекарств упростило эту задачу. Регулярная аналитика данных по ширине и глубине товарного запаса позволяет быстро получить индикаторы и начать работу по устранению причин.
Борьба за место на полке в ближайшие годы, по мнению Голикова, будет определяться несколькими трендами. Во-первых, возрастает роль «продающей» полки — способности выкладки влиять на покупку. Это связано с трендом на самолечение и усилиями производителей по повышению образованности населения. Во-вторых, меняется сама концепция аптеки: станет ли она традиционной точкой экспертизы или уступит место онлайн-площадкам? Ответ на этот вопрос определит, нужна ли физическая полка вообще.
Главный принцип остаётся неизменным: аптека — это бизнес, и она будет держать на полке тот товар, который приносит прибыль. Задача производителя — сделать свой препарат экономически привлекательным для сети. Комплексный подход, сочетающий понятную маржинальность, чёткую стратегию коммуникации и эффективную работу с врачами и фармацевтами, позволяет доказать аптеке, что препарат с низким, но регулярным спросом — не «мёртвый груз», а источник стабильного дохода. И в этом случае место на полке сохраняется даже при невысокой скорости продаж.
