Традиционная модель поиска, когда пользователь получал список ссылок и сам выбирал источник, уходит в прошлое: нейросети всё чаще выдают готовый ответ, сформированный из нескольких публикаций, и компании вынуждены конкурировать уже не за место в выдаче, а за цитирование в этом ответе. Российский бизнес массово перестраивает работу с интернет-контентом под генеративный искусственный интеллект: 74% специалистов в сфере медиа и цифровых платформ уже используют или планируют внедрить Generative Engine Optimization (GEO) — оптимизацию материалов для ответов ИИ-поисковиков. Как пишут «Известия» со ссылкой на исследование Аналитического центра Российской индустрии рекламы, если раньше редакции стремились вывести материалы в топ выдачи, то теперь пытаются сделать их источниками, на основе которых нейросеть формирует ответы пользователям. «Генеративный поиск по-прежнему опирается на традиционные алгоритмы ранжирования, но всё большее значение приобретают экспертность, практическая ценность, оригинальность и содержательность материалов», — пояснил амбассадор интернет-площадок в «Поиске Яндекса» Михаил Сливинский.
Как отмечают эксперты, поведение пользователей меняется: вместо коротких запросов они всё чаще задают поисковым системам сложные вопросы, которые искусственный интеллект разбивает на несколько частей, анализирует разные источники и на их основе формирует единый ответ. Это требует от редакций иного подхода к созданию контента. «Люди стали задавать поиску более сложные вопросы. Система разбивает такой запрос на несколько частей, анализирует разные источники и собирает единый ответ», — пояснил Михаил Сливинский. По его словам, теперь редакциям приходится задумываться не только о привлечении аудитории на сайт, но и о том, насколько легко искусственный интеллект сможет извлечь из публикации факты, выводы и экспертные оценки.
Руководитель направления поиска в GigaChat Александр Иванов добавил, что языковые модели редко используют запрос пользователя буквально. «Во многих случаях модель сначала уточняет и переформулирует запрос, а затем обращается к более узким поисковым формулировкам. Поэтому всё большую ценность приобретают специализированные материалы, глубоко раскрывающие конкретную тему», — отметил он.
Генеративный поиск пока по-разному влияет на различные категории контента. Директор по цифровым продуктам РБК Мария Мишнова отметила, что чем выше цена ошибки для пользователя, тем устойчивее аудитория. «Если речь идёт о простом справочном вопросе, человеку зачастую достаточно ответа нейросети. Но в темах, связанных с финансами, здоровьем или образованием, пользователи по-прежнему предпочитают обращаться к проверенным источникам, которым доверяют», — уточнила она. Сегодня уже недостаточно измерять только количество переходов — всё большее значение приобретают качество аудитории и её готовность возвращаться к бренду.
Меняется и само представление о пользовательском пути. Управляющий директор по стратегии и продукту RW+ Юлия Удовенко пояснила, что привычная цепочка «поиск — клик — сайт» постепенно перестаёт отражать реальное поведение. «Трафик остается важной метрикой, но уже не описывает весь пользовательский путь. Верхняя часть воронки постепенно смещается в ИИ, а первое знакомство с брендом всё чаще происходит ещё до перехода на сайт», — рассказала она. Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный добавил, что сегодня пользователи всё чаще узнают о бренде именно из генеративных ответов, что повышает узнаваемость и увеличивает вероятность прямого обращения к источнику в будущем.
Участники рынка сходятся во мнении, что появление GEO не означает отказа от классического SEO. Речь идёт о следующем этапе эволюции поиска, где конкуренция разворачивается уже не только за позиции в выдаче, но и за возможность стать одним из источников, на основе которых искусственный интеллект формирует ответы. Для информационного бизнеса это постепенно становится одним из ключевых приоритетов.
