Традиционная поисковая оптимизация (SEO), которая десятилетиями определяла видимость бизнеса в интернете, уступает место новому подходу: теперь компании должны адаптировать контент не для поисковиков, а для искусственного интеллекта, который всё чаще становится первым и единственным источником информации для пользователей. Участники специальной сессии Ассоциации менеджеров, организованной совместно с компанией «Росэлторг» и командой ИИ-помощника «ГигаЧат», обсудили переход к Generative Engine Optimization (GEO) — генеративной поисковой оптимизации. Как отметил исполнительный директор по аналитике дивизиона ИИ-помощника Сбера Евгений Цапников, ИИ-модели при формировании ответа анализируют смысл запроса и подбирают релевантные фрагменты информации, а не просто совпадения по ключевым словам. Для бизнеса это означает, что материалы на сайтах должны не просто содержать нужные слова, а полноценно раскрывать тему и отвечать на реальные запросы. «Сайты, которые становятся источниками для ответов, получают в 3–5 раз больше узнаваемости за счёт цитирования ресурсов внутри генеративных ответов», — подчеркнул главный инженер по разработке дивизиона «Платформы ГенИИ» Сбера Игорь Кензин.
Как отметили эксперты, модели с веб-поиском на основе технологии RAG (Retrieval-Augmented Generation) позволяют ИИ-ассистентам получать актуальные данные из внешних источников и использовать их при формировании ответа. В таких системах применяется семантический поиск: алгоритмы анализируют смысл запроса и подбирают релевантные фрагменты информации. По словам Игоря Кензина, на то, попадёт ли материал в ответ ИИ-ассистента, влияют такие параметры, как авторитетность источника, структура текста, актуальность и наличие различных форматов предоставления данных. Он добавил, что по данным исследований SEO-платформ, AI Overview (сгенерированный ИИ краткий ответ на запрос) сейчас появляется примерно в 30–50% запросов в зависимости от тематики.
Эксперт поделился практическими рекомендациями по адаптации контента к новой логике ИИ-поиска. Компаниям стоит создавать материалы в формате «вопрос — ответ», используя в заголовках формулировки, близкие к реальным запросам пользователей. Среди других эффективных подходов — внедрение структурированной разметки на сайтах, добавление блоков с часто задаваемыми вопросами на ключевые страницы, а также развитие экспертного контента.
Руководитель по стратегическому маркетингу Школы управления СКОЛКОВО Юлия Рубцова отметила, что GEO во многом является развитием традиционного поискового продвижения, но с учётом особенностей генеративного поиска. «Если бренд активно работает над SEO и его сайт занимает высокие позиции в поисковой выдаче, это повышает вероятность попадания в ответы нейросетей. Однако в GEO появляются новые показатели эффективности: видимость бренда в ИИ-ответах, доля упоминаний относительно конкурентов и позиция в рекомендациях», — пояснила она. Дополнительным фактором, влияющим на видимость бренда в ответах ИИ, становятся отраслевые рейтинги и независимые оценки.
Российский предприниматель и медиаменеджер Алексей Парфун отметил, что развитие искусственного интеллекта меняет привычные подходы к работе с контентом: на смену экономике трафика постепенно приходит экономика цитирования. По его словам, сегодня задача PR- и маркетинг-команд выходит за рамки привлечения переходов на сайт. Всё большее значение приобретает способность бренда становиться источником информации для ИИ-ассистентов. «Как телевидение перехватило внимание у газет — так ИИ перехватывает его у поисковиков. Сегодня важно входить в ТОП-10 сайтов, считываемых нейросетью: если вас нет в первой десятке классической выдачи, вас нет и в ответе ИИ. Наступает эпоха «мертвого интернета», где боты накручивают ботов, а живые люди всё реже создают авторский контент. Поэтому ключевыми показателями эффективности становятся не клики и переходы, а частота упоминания бренда, экспертов и первых лиц компании в ответах ИИ», — резюмировал он.
В завершение встречи эксперты отметили, что развитие ИИ меняет требования к корпоративному контенту: сегодня материалы должны быть понятны не только пользователям, но и алгоритмам. В новых цифровых реалиях конкурентное преимущество получат компании, которые смогут выстроить системную работу с контентом и адаптировать коммуникационные стратегии под логику искусственного интеллекта.
