Рынок предметов роскоши, который с 2009 по 2023 год вырос почти вдвое — с 176 миллиардов до 431 миллиарда долларов, — уже в 2024 году сократился до 423 миллиардов. По прогнозам Bain & Company, снижение может продолжиться и достигнуть 5% к концу 2025 года. Главной причиной стагнации аналитики называют не экономический кризис в целом, а стратегические ошибки самих производителей люксовых товаров, особенно в работе с клиентами с невысоким годовым бюджетом на покупки.
В последние годы индустрия переориентировалась на потребителей, которые тратят менее 5 тысяч евро в год на предметы роскоши. В 2024 году эта категория клиентов обеспечивала около 60% выручки рынка, однако сегодня именно они стали самой уязвимой группой: 35% таких покупателей сократили или приостановили свои люксовые траты, а половина из них испытывает финансовую неуверенность. С 2013 года доля их покупок сократилась на 13%. Эта тенденция особенно ощутима для брендов, которые строили бизнес на массовом люксе. Например, в первом квартале 2025 года продажи LVMH в сегменте моды и кожи, включая Louis Vuitton, упали на 5%, а у Kering, владеющего Gucci и Saint Laurent, снижение составило 14%.
В то же время бренды, сохранившие фокус на премиум-клиентах с годовым бюджетом свыше 50 тысяч евро, показывают большую устойчивость. Несмотря на то, что таких покупателей менее 1% от общего числа, они формируют 23% стоимости всего рынка. По данным Wealth-X и BCG, в 2024 году насчитывалось около 940 тысяч таких состоятельных людей, владеющих активами на сумму 68 триллионов евро. Прогноз к 2030 году — рост до 1,4 миллиона человек с активами в 100 триллионов евро. Более половины из них планируют увеличить свои траты на роскошь на 5–25% в ближайшие полтора года. Средний годовой бюджет на предметы люкса у этой категории составляет около 360 тысяч евро и может достигать 500 тысяч, включая расходы на автомобили и велнес.
Эти премиум-потребители поддерживают рост и позволяют брендам, ориентированным на них, демонстрировать положительную динамику. Так, продажи Hermès выросли на 9%, Prada — на 13%, а Brunello Cucinelli — на 12%. При этом исследование BCG и Altagamma выявило ключевые ошибки в работе с премиум-классом. Так, 89% респондентов считают, что качество и мастерство уступили место промышленному производству. 60% жалуются на навязчивую однообразную рекламу, предпочитая индивидуальное сопровождение. 70% не чувствуют, что бренд распознаёт их как VIP-клиентов, а 80% предпочитают приватные, персонализированные пространства — для них интимность важнее площади бутика.
В качестве решений BCG рекомендует брендам заменить устаревшие CRM-системы с низкой сегментацией, использовать искусственный интеллект для глубокой персонализации, вернуть ценность ремесленного подхода и выстраивать тесные отношения с действительно состоятельными клиентами.
На фоне этих процессов ярким примером негативных последствий неудачной работы с клиентами стала история Tiffany & Co., входящей в группу LVMH. В 2021 году бренд выпустил лимитированную серию часов Patek Philippe Nautilus 5711 с фирменным бирюзовым циферблатом — всего 170 экземпляров, посвящённых 170-летию сотрудничества двух домов. Цена часов составляла 52 635 долларов, но спрос оказался огромным. Чтобы получить шанс купить часы, продавцы по указанию менеджеров заставляли клиентов тратить от 2 до 3 миллионов долларов на ювелирные изделия Tiffany. Официального списка ожидания не существовало, все решалось устно и без гарантий. В итоге многие покупатели вложили миллионы в украшения, но так и не получили заветные часы.
В то время как коллекционеры пытались заполучить Blue Dial, часы стали появляться у знаменитостей, таких как Jay-Z, Леонардо Ди Каприо и Эд Ширан. Одна из клиенток даже подала в суд на Tiffany из-за заказа ювелирных изделий почти на 4 миллиона долларов, утверждая, что делала это ради шанса купить часы. Кроме того, те, кто получил часы, были возмущены их быстрым появлением на вторичном рынке и резким падением цены: с пиковых 6,2 миллиона долларов до 1,2 миллиона в 2024 году.
В результате кампании с Blue Dial между Tiffany и швейцарским часовщиком Patek Philippe произошел разрыв отношений: Patek закрыл три из четырех бутиков в магазинах Tiffany. Это негативно сказалось на положении Tiffany — компания утратила часть своей состоятельной клиентуры.
По данным Euromonitor, доля Tiffany на мировом ювелирном рынке снизилась с 12% до 11% по состоянию на 2023 год. Основной причиной конфликта стала практика, известная как bundling или «связанная продажа», когда покупателям навязывают приобретение дополнительных товаров, чтобы получить эксклюзивный продукт. Подобные иски ранее предъявлялись и другим брендам, например, Hermès, в связи с покупками ради сумок Birkin.
