PR-отрасль переживает трансформацию: классические инструменты уступают место экспертным статьям для ИИ-выдачи, а специалистам требуются знания не только в коммуникациях, но и в IT, психологии и юриспруденции. Ведущие эксперты рынка собрались на главной панельной дискуссии «Окно возможностей для коммуникаторов в 2026 году» в рамках премии LOUD PR, где обсудили переход отрасли в «новую прайм-эру». Как отметила организатор и директор премии Ксения Тиханкина, в условиях пессимизации соцсетей классический PR вступает в фазу роста: экспертные статьи в СМИ формируют приоритетную поисковую ИИ-выдачу, происходит ренессанс офлайн-мероприятий, а проекты КСО приобретают новую ценность. «Коммуникации стали гораздо ближе к отношениям с госорганами и регулятором», — подчеркнул исполнительный директор «Группы Дискурс» Олег Полетаев.
В рамках премии LOUD PR впервые прошла главная панельная дискуссия «Окно возможностей для коммуникаторов в 2026 году». Модераторами встречи выступили организатор и директор премии Ксения Тиханкина и основатель агентства «НЕпросто PR» Юрий Нестеренко. Ведущие специалисты отрасли обсудили трансформацию профессии в условиях цифровой турбулентности.
Главной темой стал переход PR в «новую прайм-эру». Тиханкина пояснила, что в условиях пессимизации соцсетей и ограничения коммуникационных инструментов классический PR вступает в фазу роста. Экспертные статьи в СМИ формируют приоритетную поисковую ИИ-выдачу, офлайн-мероприятия переживают ренессанс, а проекты КСО получают новый отклик у целевых аудиторий и медиа.
Руководитель «Мастерской новых медиа» Михаил Канавцев затронул глубинные изменения в медиасреде. Он отметил, что ключевым дефицитом в отрасли становится системное мышление. Эксперт призвал PR-специалистов отойти от поверхностного анализа и углубиться в экономические и политические связи, определяющие повестку. На передний план выходят фундаментальные основы, а не количество охватов. Следующей задачей для коммуникаторов, по его мнению, становится формирование новой идентичности: PR-специалисты должны не просто отражать реальность, а участвовать в создании образа будущего. Стратегия компании должна строиться на поиске и трансляции собственной идентичности в многополярном мире.
Исполнительный директор «Группы Дискурс» Олег Полетаев отметил, что в 2025–2026 годах PR делает шаги в сторону сближения с GR и социальной архитектурой. Коммуникации стали гораздо ближе к отношениям с госорганами и регулятором, яркий пример — новый фреймворк Администрации Президента. Для отрасли открываются новые двери, где связи строятся между бизнесом, государством и сообществом. При этом сам PR-специалист становится экспертом во многих сферах, которые раньше к нему не относились: профессия требует знаний не только PR, SMM и маркетинга, но также IT, психологии и даже юриспруденции. Полетаев назвал это самым очевидным окном возможностей на второе полугодие 2026 года.
Руководитель по стратегическим коммуникациям «Т-Банка» Александр Леонов определил риск-менеджмент как неотъемлемую часть профессии пиарщика. Коммуникатор должен одновременно уметь смотреть на задачи бизнеса и репутационные риски, иначе начнутся большие потери. Леонов подчеркнул, что искусственный интеллект не сможет заменить специалиста по общественным коммуникациям: нейросети не улавливают когнитивное бессознательное и не чувствуют контекст.
Президент НАЭКК и управляющий партнёр «МедиаЛайн» Лариса Рудакова акцентировала внимание на внутренних коммуникациях. По её словам, отрасль потеряла контакт и влияние, поэтому первостепенная задача — научить коммуницировать руководителей среднего звена, которые составляют центр доверия. При этом Рудакова отметила позитивный тренд: PR-конференции всё чаще приглашают экспертов по внутренним коммуникациям, что говорит об их стратегической важности.
Генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников подчеркнул, что российская индустрия связей с общественностью уникальна. Вопреки распространённому мнению, международное сотрудничество в отрасли не прекращается, к российским проектам нет предвзятого отношения. «Мы сами не понимаем, какая степень уважения существует по отношению к нам», — добавил он.
Резюме
-
Эксперты PR-рынка на панельной дискуссии LOUD PR обсудили переход отрасли в «новую прайм-эру» с акцентом на экспертные статьи, офлайн-мероприятия и КСО.
-
Михаил Канавцев («Мастерская новых медиа») заявил о дефиците системного мышления в отрасли и необходимости формирования новой идентичности.
-
Олег Полетаев («Группа Дискурс») отметил сближение PR с GR и юриспруденцией, а также расширение компетенций специалистов до IT и психологии.
-
Александр Леонов («Т-Банк») подчеркнул, что ИИ не заменит PR-специалиста из-за неспособности улавливать когнитивное бессознательное.
-
Лариса Рудакова (НАЭКК) указала на стратегическую важность внутренних коммуникаций и необходимость обучения руководителей среднего звена.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
