Страховщики выплатили посредникам и партнёрам за продвижение около 339,7 млрд рублей — примерно треть рекламного рынка страны, который в 2025 году составил 981,6 млрд. При этом в топ-30 крупнейших рекламодателей AdIndex за 2025 год ни одна страховая компания не вошла. Реклама сместилась в банковские приложения, маркетплейсы, агрегаторы и соцсети: страховщику важно оказаться рядом с клиентом в момент покупки автомобиля, билета или квартиры, а не рассказывать о себе на широкую аудиторию.
Как сообщает «Коммерсантъ», страхование в России становится менее заметным в традиционной рекламе. Если в 2006 году более 80% медийной активности страховщиков приходилось на ТВ и наружную рекламу, то сегодня отдельные страховые компании не входят даже в топ-30 крупнейших рекламодателей. Реклама переместилась в поиск, банковские приложения, маркетплейсы и соцсети.
Сколько уходит посредникам
По данным Банка России, в 2025 году страховщики выплатили посредникам около 339,7 млрд рублей. По оценке АКАР, российский рекламный рынок в 2025-м увеличился на 8,5%, достигнув 981,6 млрд рублей. «Иными словами, страховые компании не перестали платить за привлечение клиентов — теперь часть этих денег получают банки, агрегаторы, брокеры и другие партнёры», — говорит совладелец агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб» Никита Прохоров. По его оценкам, финансовые маркетплейсы и агрегаторы сейчас дают около 33–35% видимости страхового рынка, а в массовых запросах по ОСАГО, ипотеке и кредитному страхованию их доля достигает 50%.
Почему массовая реклама не работает
Вице-президент «РЕСО-Гарантии» Игорь Иванов отмечает: «Большинство продуктов в добровольном страховании не покупают, а продают». Человек может захотеть новый телефон, машину или путешествие, но страховой полис редко становится самостоятельной целью покупки. Глава «Капитал Лайф Страхование Жизни» Евгений Гуревич поясняет, что массовая реклама здесь работает хуже. Партнёр Б1 Ольга Вострикова добавляет: в начале 2000-х страховщики делали ставку на ТВ, прессу и наружную рекламу, в 2010-х — на контекст и агрегаторы, а с 2020-х страхование всё чаще встраивается в покупку других услуг. Продукт предлагается в момент возникновения потребности, а не рекламируется «на будущее».
Почему ТВ проигрывает
Совладелец «Сидорин Лаб» Никита Прохоров объясняет: чтобы ТВ-кампания запомнилась, нужен большой охват и многократный контакт с аудиторией, а для этого требуются миллиарды рублей. Страховые услуги часто имеют узкую целевую аудиторию, поэтому массовое федеральное ТВ размывает сообщение. Гораздо эффективнее точечно работать в digital и профильных медиа, где можно точнее настроить таргетинг и измерить отклик. К тому же страховой продукт трудно объяснить за 20–30 секунд рекламного времени. Старший директор НРА Наталия Богомолова добавляет причины: рост стоимости телерекламы, снижение возможностей точного таргетинга, ужесточение регулирования финансовой рекламы и изменение медиапотребления молодёжи.
Где теперь ищут клиентов
Страховщики используют контекстную, таргетированную и программатик-рекламу, поисковые промостраницы, маркетплейсы, банковские приложения, соцсети, блогеров, наружную рекламу и мессенджеры. Заместитель директора департамента маркетинга «Росгосстраха» Юрий Уралец говорит, что экосистемы забирают простой спрос: ОСАГО, ипотечное страхование, страховку для выезжающих за рубеж — и сами становятся игроками страхового рынка. Для страховщиков это означает необходимость развивать долгосрочные отношения с клиентом и увеличивать LTV, в том числе в более сложных продуктах. По словам директора по маркетингу «Абсолют Страхования» Елены Никифоровой, заметная часть бизнеса строится через партнёрские каналы, агентские сети, финансовые агрегаторы и маркетплейсы, а не через прямой массовый спрос.
Что реклама должна делать
Директор дирекции маркетинга СОГАЗ Михаил Петрухин отмечает, что реклама на страховом рынке формирует доверие к бренду и последовательно формирует культуру страхования, доказывая ценность полиса в критических ситуациях. По оценке «Согаза», клиент может заплатить на 5–10% больше за полис крупного страховщика с хорошими отзывами. Управляющий директор BBDO Ольга Грамолина называет главной ошибкой страховщиков то, что они рекламируют продукт, а не проблему клиента. «Клиенту не очень интересно, что в полисе „расширенное покрытие рисков“. Ему гораздо понятнее: „Если прорвало трубу и затопило квартиру — вот что будет происходить дальше“», — говорит она.
Что дальше
Подход к продвижению будет меняться: компании конкурируют уже не только за рекламный контакт, но и за попадание в поисковую и AI-выдачу. Пользователь всё чаще ищет не рекламу, а задаёт конкретный вопрос и выбирает из готовых ответов. Для страхования это вызов: продукт сложен, поэтому клиенту важно понятно объяснить, какой риск покрывает полис и как он поможет.
Коротко: главное
-
Сколько страховщики заплатили посредникам? — Около 339,7 млрд рублей.
-
Какая это доля рекламного рынка? — Примерно треть.
-
Входят ли страховщики в топ-30 рекламодателей? — Нет.
-
Где теперь размещают рекламу? — В приложениях, маркетплейсах, соцсетях.
-
Почему ТВ неэффективно? — Дорого и размывает сообщение.
Резюме
Страховщики выплатили посредникам около 339,7 млрд рублей — примерно треть рекламного рынка страны.
В топ-30 крупнейших рекламодателей AdIndex за 2025 год ни одна страховая компания не вошла.
Реклама сместилась в банковские приложения, маркетплейсы, агрегаторы и соцсети.
Массовое ТВ проигрывает digital по ROI, а страховой продукт трудно объяснить за 20–30 секунд.
Главная ошибка страховщиков — рекламировать продукт, а не проблему клиента.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
Дата публикации: 9 октября 2026 года.
