Репутация перестала быть задачей пиара и стала бизнес-активом: от неё зависят стоимость привлечения клиентов, инвестиционная привлекательность и найм сотрудников. В эпоху нейросетей бренд борется уже не за первую страницу поиска, а за то, чтобы генеративная модель вообще включила его в ответ. Удалять негатив — кратчайший путь к эффекту Стрейзанд: человек начинает писать агрессивнее и переходит на другие площадки. Об этом в интервью рассказал совладелец и исполнительный директор агентства «Сидорин Лаб», эксперт по управлению репутацией и стратегическими рисками, преподаватель РЭУ им. Плеханова Никита Прохоров.
В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста Никита Прохоров объяснил, почему в 2026 году репутация стала главным бизнес-активом и как нейросети меняют правила игры.
Почему репутация — это бизнес-актив
По словам Прохорова, бренд может быть успешным и прибыльным, но проиграть информационную войну. Причина простая: покупая товары и услуги, люди покупают не бухгалтерскую отчётность, а доверие. «Репутация и хорошее отношение к бренду — это не только функция пиара. Это текущий бизнес-актив и элемент корпоративного управления», — говорит эксперт. Если негатив влияет на стоимость привлечения клиентов, инвестиционную привлекательность, найм сотрудников или переговоры с партнёрами — это вопрос качества управления компанией, а не маркетинга.
Как отличить атаку от реальности
Спланированная репутационная атака почти никогда не выглядит как один пост или комментарий. Прохоров называет три маркера: повышенная синхронность однотипных сообщений на разных площадках, единая методичка с одинаковыми формулировками у разных людей и неестественная динамика — негатив появляется пучком, а не копится. «Не каждый всплеск негатива — это обязательно происки конкурентов. Иногда причиной становятся некорректные действия компании или сотрудников», — предупреждает эксперт. Он советует изучать источники через системы мониторинга, смотреть охваты, вовлечённость, связность аккаунтов и повторяемость нарративов.
Почему нельзя удалять негатив
«Нельзя удаление делать самоцелью», — подчёркивает Прохоров. Есть незаконный контент — клевета, фейки, слив персональных данных, с ним нужно работать юридически. Но если компания пытается удалить любой неприятный отзыв, это провоцирует «эффект Стрейзанд»: человек пишет ещё агрессивнее, делает скриншоты и переходит на другие площадки. Вторая причина — стерильная репутация выглядит подозрительно. «Парадоксально, но идеально стерильная репутация иногда вызывает меньше доверия, чем высокая оценка с небольшим количеством конструктивного негатива. Пользователю важно видеть не отсутствие проблем, а способность бренда их решать», — говорит эксперт.
Как использовать критику
Негатив — это материал для диагностики. Удаляя его, компания удаляет сигналы о проблеме, но не саму проблему. Прохоров советует классифицировать отзывы по категориям: сервис, продукт, цена, ожидания, скорость поддержки, сотрудники. Если десять человек разными словами говорят, что им непонятны условия тарифа, это не происки конкурентов, а реальная проблема упаковки продукта. «Хорошая репутационная команда должна не только отвечать на отзывы, но и возвращать бизнесу инсайты», — отмечает он.
Что такое карта репутационных рисков
Это документ, где собраны потенциальные источники кризисов: продуктовые, клиентские, кадровые, юридические, технологические и медийные. Например, бывший сотрудник напишет негатив на отзовике, клиент снимет конфликт на видео, конкурент сделает вброс, нейросеть начнёт рекомендовать конкурентов, журналист найдёт старую спорную публикацию руководителя. Обновлять карту Прохоров советует раз в квартал для стабильного бизнеса и чаще — для публичных и быстрорастущих отраслей.
Как нейросети меняют управление репутацией
Главный сдвиг в том, что репутация теперь существует не только в соцсетях и поисковой выдаче, но и в ответах нейросетей. Люди открывают GigaChat, Алису, ChatGPT, Claude и обсуждают бренды с ними. Бренд должен думать не только о том, какие ссылки видит пользователь, но и о том, какой вывод делает нейросеть на основании этих ссылок. Появился новый термин — GEO (Generative Engine Optimization), оптимизация ответов нейросетей. «Раньше бренд боролся за первую страницу SEO, а теперь борется за то, чтобы нейросеть вообще включила его в ответ в правильном контексте», — поясняет Прохоров.
При этом генеративные модели не научились безупречно распознавать сарказм, иронию и скрытый негатив. Фраза «Ребята, сервис просто космос» может быть похвалой, а может быть сарказмом. «В ORM нельзя слепо доверять автоматической тональности. ИИ помогает с первичной обработкой массивов, кластеризацией тем, поиском аномалий, но финальную интерпретацию в сложных ситуациях должен делать специалист-человек», — говорит эксперт.
Как оцифровать репутацию для совета директоров
Совету директоров не нужно показывать абстрактное «мы улучшили имидж». Нужно говорить на языке денег, рисков и управляемости. Можно измерять долю позитивной, нейтральной или негативной выдачи по ключевым запросам, динамику негативных упоминаний, скорость реакции, долю обработанных отзывов, количество локализованных кризисов. Важны косвенные показатели: конверсия из поиска, стоимость привлечения клиента, динамика брендовых запросов, HR-воронка. «Предотвращённый кризис не всегда виден, но его можно моделировать: сколько стоил бы вирусный скандал, сколько клиентов могло уйти, сколько стоило бы восстановление», — отмечает Прохоров.
Совет по личному цифровому следу
Начинающим медиаспециалистам Прохоров даёт простой совет: соцсети — это не личное пространство, а маленькое СМИ, персональная газета. Всё, что публикуется, кто-то прочитает, заскриншотит, и последствия могут вернуться через годы. При этом не нужно быть безликим — наоборот, стоит строить профессиональный след: экспертные комментарии, статьи, кейсы. «Личный бренд — это предсказуемость доверия. Я всё меньше разделяю репутацию, маркетинг, HR, продажи и стратегию. В цифровой среде это одна система доверия», — заключает эксперт.
Коротко: главное
-
Почему репутация стала бизнес-активом? — От неё зависят клиенты, инвестиции и найм.
-
Как отличить атаку от негатива? — По синхронности, единой методичке и динамике.
-
Почему нельзя удалять негатив? — Провоцирует эффект Стрейзанд и снижает доверие.
-
Что такое GEO? — Оптимизация ответов нейросетей.
-
Как оцифровать репутацию? — Через метрики денег, рисков и управляемости.
Резюме
Репутация стала бизнес-активом: от неё зависят стоимость привлечения клиентов, инвестиции и найм.
Спланированную атаку отличают синхронность, единая методичка и неестественная динамика негатива.
Удаление негатива провоцирует эффект Стрейзанд и снижает доверие к бренду.
Нейросети меняют управление репутацией: появился термин GEO — оптимизация ответов генеративных моделей.
Для совета директоров репутацию оцифровывают через метрики денег, рисков и управляемости.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
Дата публикации: 9 октября 2026 года.
