Усиление налогового контроля за маркетплейсами приведёт к сокращению ценового разрыва между интернет-площадками и традиционной розницей. Сейчас товары в онлайне в среднем дешевле на 15–30 процентов, однако это преимущество может уменьшиться в два-три раза. К такому выводу пришли эксперты, опрошенные «Известиями». Массового возврата покупателей в офлайн они не ожидают — речь, скорее, идёт о замедлении темпов роста онлайн-торговли. С октября 2026 года в России начнёт действовать закон о платформенной экономике, который изменит правила работы маркетплейсов. Площадки обязаны заключать с продавцами и владельцами пунктов выдачи заказов электронные договоры и проверять их через госреестры. Изменять комиссии и условия сотрудничества в одностороннем порядке без предварительного уведомления станет нельзя. Снижение цен за счёт продавца будет возможно только с его согласия. Маркетплейсы должны будут отслеживать наличие сертификатов и маркировки, а также ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов.
Эксперимент по обмену данными с маркетплейсами, начатый в 2025 году, продлён на 2026-й. В нём участвуют Ozon, Wildberries, Avito, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». Эксперимент уже помог выявить схемы ухода от налогов и привёл к добровольным доплатам, отметил эксперт совета Торгово-промышленной палаты по финансовому рынку и инвестициям Алексей Крылов. В ФНС подчёркивают: эксперимент направлен не на ужесточение контроля, а на выравнивание условий конкуренции. Ведомство разрабатывает систему идентификации продавцов и критерии риска, по которым площадки будут уведомлять о возможных нарушениях.
Обычно товары на маркетплейсах стоят дешевле, чем в офлайн-рознице, объяснила ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова. Это связано с более низкими издержками на аренду и логистику, а также с гибкой ценовой политикой. Однако, по прогнозам экспертов, ценовой разрыв будет сокращаться. В сегменте электроники он достигает 30 процентов, указала профессор факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Светлана Карпова. По её оценке, разница может уменьшиться в два-три раза — до 5–10 процентов. Налоговый консультант Алла Милютина добавила, что в одежде и товарах для дома цены ниже примерно на треть. В целом разница может сократиться примерно в полтора-два раза.
Значительную долю онлайн-торговли по-прежнему занимают «серые» схемы — от 35 до 75 процентов, отметил экономист Андрей Бархота. Именно они во многом формируют текущий уровень скидок. При повышении прозрачности рынка ценовой разрыв между онлайн- и офлайн-розницей может сократиться в два-три раза. Президент Ассоциации цифровых платформ (АЦП) Ораз Дурдыев заявил, что ценовой разрыв связан не с уходом от налогов, а с конкуренцией, масштабом и эффективной логистикой. Прямое взаимодействие с производителями позволяет удерживать более низкие цены. Повышение прозрачности он назвал естественным шагом, при котором для добросовестных продавцов изменения будут минимальными. Роста цен в АЦП не ожидают.
Экономия на маркетплейсах формируется не только за счёт более низких расходов, но и из-за налоговых схем, отметила Алла Милютина. Продавцы часто занижают выручку, дробят бизнес или работают через незарегистрированных ИП. В онлайне контроль слабее, чем в традиционной рознице, поэтому возможностей для оптимизации больше. При этом выявить такие схемы на платформах легче: любое действие оставляет цифровой след. Например, один поставщик может разделить продажи на несколько ИП по категориям товаров, но платформа видит совпадение IP-адресов, логистики и поставок. В результате роль маркетплейсов трансформируется: они фактически становятся «цифровыми инспекторами», через которые налоговые органы получают данные о каждой операции, отметила Светлана Карпова. Возможности скрывать выручку будут сведены к минимуму.
Доктор юридических наук Президентской академии Карина Пономарева напомнила, что уже началось поэтапное снижение порога освобождения от НДС — с 60 миллионов рублей до 20 миллионов в 2026 году и до 10 миллионов к 2028-му. Усиление контроля приведёт к росту издержек самих платформ: им потребуется активнее мониторить деятельность продавцов, что потребует дополнительных инвестиций в IT-инфраструктуру, которые в итоге могут быть частично переложены на потребителей через рост цен, отметила Наталья Мильчакова.
Одна из целей регулирования — выровнять цены онлайн и офлайн, подчеркнул профессор кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов. По его словам, этот процесс уже идёт. Усиление контроля, подключение к системе «Честный знак» и прозрачность перед ФНС будут дальше сжимать ценовой разрыв. При этом рынок может сократиться: часть продавцов уйдёт с площадок — по оценке эксперта, как минимум треть. Это приведёт к снижению конкуренции и уменьшению ценового разброса, тогда как сами маркетплейсы станут более прозрачными и регулируемыми.
Массового перетока покупателей в традиционную розницу эксперты не ждут. Интерес к офлайн-магазинам может вырасти, но о стагнации маркетплейсов говорить рано, отметила Наталья Мильчакова. Ценовой разрыв сократится, но полностью не исчезнет, а рост крупнейших площадок после 2027 года замедлится до 25–35 процентов в год. Частичный возврат покупателей в обычные магазины возможен, согласилась Светлана Карпова. Если разница в цене сократится до 100–200 рублей, часть покупателей предпочтёт офлайн-магазин, где товар можно сразу примерить и забрать. Однако главное преимущество маркетплейсов не ограничивается ценой. Аудиторию удерживают удобная логистика, ПВЗ рядом с домом, широкий выбор и возможность покупать в любое время. Традиционной рознице придётся конкурировать не только стоимостью, но и качеством клиентского опыта.
