Рынок кредитных карт в России близок к насыщению: активная клиентская база достигла почти 30 млн человек, а за четыре месяца 2026 года банки выдали около 5 млн новых карт. Привлечение каждого нового заёмщика обходится всё дороже (более 10 тыс. рублей), а ставки по «пластику» всё ещё превышают 50%, что сдерживает спрос. В этих условиях финансовые организации переключаются с погони за новыми клиентами на удержание действующих. Конкуренция смещается из плоскости дешёвых кредитов в сторону программ лояльности, гибких кешбэков, персонализированных предложений и интеграции с экосистемами. Дальнейший рост рынка эксперты связывают лишь со снижением ключевой ставки ниже 10%, а пока банки будут ужесточать отбор заёмщиков и улучшать условия для тех, кого уже считают надёжными.
Как пишут «Известия» 8 июня 2026 года, рынок кредитных карт в стране достиг высокой степени насыщения. По данным Объединённого кредитного бюро (ОКБ), за январь—апрель 2026 года банки выпустили 4,8 млн новых карт — это означает, что каждые две секунды появлялась одна новая кредитка. Общее число держателей «пластика» приближается к 30 млн человек. «Кредитками сегодня владеет подавляющее большинство экономически активного населения», — подчеркивает директор по маркетингу УК «Гамма Групп» Андрей Суриков.
Генеральный директор ОКБ Михаил Алексин поясняет: спрос сейчас невелик, привлекать новых клиентов становится всё труднее, а ставки по картам (свыше 50%) сами по себе ограничивают интерес к продукту. Экономист, эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе добавляет, что банки уже собрали практически всех платёжеспособных заёмщиков, и новые выдачи теперь идут либо за счёт переманивания клиентов у конкурентов, либо за счёт повторных выдач тем же людям.
Дополнительный сдерживающий фактор — регулирование Центробанка. Действуют ограничения на выдачу кредитов заёмщикам, которые тратят на их погашение более половины дохода. При этом учитываются не только текущие платежи, но и лимиты по уже открытым кредиткам, даже если человек ими не пользуется. Кроме того, банки сами заранее урезают клиентам лимиты, чтобы сохранить их как потенциальных заёмщиков.
В итоге финансисты вынуждены менять стратегию. Если раньше приоритетом были охват и доля рынка, то теперь фокус сместился на удержание действующих клиентов. Привлечение одного нового качественного заёмщика может обходиться банку более чем в 10 тыс. рублей, поясняет финансовый советник Алексей Родин. Поэтому самая верная тактика — удержание пользователей кредитных карт, а не активное наращивание их числа.
Конкуренция за клиента теперь разворачивается в сфере программ лояльности. Безликие кешбэки «на всё» уступают место предложениям, построенным на анализе клиентского поведения. Андрей Суриков отмечает: кредитные организации подстраивают условия под пользователей, добавляют гибкие категории с возвратом до 15–20% на выбор каждый месяц, интеграцию с подписками, маркетплейсами и АЗС. Растут сроки льготных беспроцентных периодов, появляются возможности их продления при выполнении определённых условий, а также — возможность снятия наличных с кредитки без комиссии для консервативных клиентов.
Первый зампред правления АО «Национальный Банк Сбережений» Мария Родовская обращает внимание на издержки банков: дорогие вклады увеличивают стоимость фондирования. Если клиент пользуется кредиткой только в течение льготного периода, он фактически получает беспроцентную ссуду, но для банка эти деньги остаются дорогими. Это делает карточный бизнес менее прибыльным и вынуждает сокращать сроки грейс-периодов по новым договорам. Тем не менее торговые сети платят комиссии за транзакции по кредитным картам, что частично компенсирует издержки, отмечает старший директор по рейтингам кредитных институтов «Эксперт РА» Иван Уклеин.
Что касается дальнейших перспектив, аналитики сходятся во мнении, что основные ухудшения условий уже произошли, и дальше они могут носить только точечный характер. Конкуренция за клиента будет смещаться от прямого финансового стимулирования к развитию сервисной составляющей: дополнительные услуги, экосистемные сервисы, персонализированные предложения и партнёрские программы. В «Эксперт РА» считают, что дальнейший рост рынка возможен лишь при снижении ключевой ставки ниже 10%. Пока же банки будут всё жёстче отсекать рискованных заёмщиков на этапе выдачи, а клиенты выиграют не в дешёвом кредите, а в бонусах и удобстве.
