Покупка товаров через телевизор пока требует от зрителя нескольких лишних действий: навести камеру смартфона на QR-код, перейти по ссылке, оформить заказ — и это делает процесс неудобным для массового пользователя, особенно если смотреть контент с пультом в руках. «Яндекс» запускает тестирование Shoppable-рекламы на подключённых к интернету телевизорах (CTV), позволяя зрителю перейти к покупке товара прямо во время просмотра. Сейчас оформление происходит через QR-код и смартфон, но в будущем компания планирует сделать процесс полностью автономным. «Если „Яндекс“ планирует доработать технологию так, чтобы телезритель мог дойти до покупки, минуя этап QR-кода, это станет новым инструментом для российского рынка», — отметил директор по медиазакупкам «СберМаркетинга» Сергей Панкин.
Как сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на информацию компании, «Яндекс» запускает Shoppable-рекламу на Connected TV (смарт-ТВ и медиаустройства, подключённые к интернету). Пока на российском рынке такого сервиса нет. По клику зритель сможет перейти на лендинг предложений рекламодателя и ознакомиться с детальной информацией о продуктах. На первом этапе рекламодатель через «Директ» может добавить карточки товаров и услуг в аукционную видеорекламу на CTV. У каждой карточки есть QR-код, по которому пользователь переходит на страницу предложения на сайте рекламодателя.
Как работает Shoppable-реклама сейчас
В новой механике рекламодатель размещает видеоролик с карточкой товара, на которой отображается QR-код. Зритель, заинтересовавшись предложением, сканирует код смартфоном и переходит на страницу покупки. Собеседник «Ъ» на рекламном рынке оценивает стоимость CPM (цена за тысячу показов) такой рекламы в компании в 250–400 руб. По словам директора по медиазакупкам «СберМаркетинга» Сергея Панкина, технология с QR-кодами — это усложнённая точка входа: нужно успеть навести камеру, отсканировать код и продолжить коммуникацию. Но в случае с «Яндексом» вопрос неудобства может быть решён тем, что подобные действия пользователь совершает заранее в других сервисах компании (банковская карта привязана, адрес указан), и тогда речь может идти о нескольких кликах с пульта телевизора.
Каковы перспективы формата
Наиболее актуальным такой инструмент может быть для крупных ритейлеров и интернет-магазинов, но потенциал есть и у локальных игроков с собственным e-com-бизнесом, а также у категорий FMCG и моды, считает диджитал-директор ГК «Игроник» Евгений Чувашов. Гендиректор сейлз-хауса Launcher Кирилл Воробьев отметил, что Shoppable Ads в России пока нельзя назвать массовым форматом, однако некоторые игроки уже пробовали показывать на CTV товары с QR-кодом. У другого крупного российского производителя ТВ-устройств — «Сбера» — подобных механик покупки товаров напрямую через ТВ пока нет, говорят источники на медиарынке.
На первом этапе такие размещения, скорее всего, будут стоить дороже стандартной CTV-видеорекламы на 10–15%, прогнозирует Кирилл Воробьев. Эффективность формата будет зависеть от категории, цены товара, известности бренда и простоты сценария, добавляет управляющий директор digital-агентства Future Lab Надежда Филягина.
Как растёт рынок CTV-рекламы
Рынок всей CTV-рекламы в России в 2026 году может вырасти примерно на 30–35% год к году, напоминает Кирилл Воробьев. У классического ТВ динамика заметно слабее: в первом полугодии расходы 150 крупнейших российских рекламодателей на ТВ снизились на 17% год к году, а доля телевидения в их бюджетах — с 70% до 65%. CTV развивается быстрее классического телевидения: по итогам 2025 года объём рынка CTV составил 15,5 млрд руб.
Коротко: главное о Shoppable-рекламе на CTV
«Яндекс» тестирует Shoppable-рекламу на подключённых к интернету телевизорах — зритель может перейти к покупке товара во время просмотра. Сейчас оформление идёт через QR-код и смартфон, в будущем процесс может стать полностью автономным. Стоимость CPM оценивается в 250–400 руб., на старте размещение может быть дороже стандартной CTV-рекламы на 10–15%. Рынок CTV-рекламы в 2026 году может вырасти на 30–35%, при этом классическое ТВ теряет рекламные бюджеты.
Резюме
-
«Яндекс» запускает тестирование Shoppable-рекламы на умных телевизорах (CTV).
-
Пока покупка требует QR-код и смартфон, но компания планирует сделать процесс полностью автономным.
-
Эксперты отмечают неудобство текущей схемы, но видят потенциал для ритейлеров и FMCG.
-
На старте размещение может стоить дороже стандартной CTV-рекламы на 10–15%.
-
Рынок CTV-рекламы растёт на 30–35% в год, в то время как классическое ТВ теряет бюджеты.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
Дата публикации: 21 августа 2026 года.
