Скидки, которые обеспечивали рост маркетплейсов, подошли к пределу. Нагрузка на селлеров значительно выросла за последний год, а дальнейшее её увеличение невозможно: если товар ничего не приносит продавцу, ему придётся сокращать ассортимент или искать другие каналы. При этом потребители уже приходят на площадки не за минимальной ценой, а за удобством и ассортиментом. Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко заявил: «За последний год и так нагрузка на селлера значительно выросла».
Почему модель скидок исчерпала себя
Как сообщает «Коммерсантъ», в интервью руководитель АПЭТ Алексей Москаленко объяснил, как формировалась модель низких цен. Площадки научились управлять конечной ценой для потребителя с учётом базовой стоимости продавца. Конечная цена складывается из скидок и других механик самой площадки. Система скидочной модели очень сложная: если завтра селлер снизит цену на 20%, это не значит, что для покупателя она изменится на столько же. Стоимость достигается и за счёт банковских инструментов, баллов для продавцов и других механик.
Но сейчас, по словам Москаленко, рынок подходит к пределу. Сильно растёт стоимость разных услуг внутри площадок, которые частично обеспечивали дисконты. Скоро площадкам придётся искать новую модель баланса между предложением селлера и ценой для покупателя.
Что ограничивает рост скидок
Естественным ограничителем Москаленко называет экономику самой сделки. Продавец может отказаться от скидок маркетплейса и поставить свою цену, но если товар неуникальный, это приведёт к падению продаж и потере конкурентного преимущества. Когда маржинальность товара будет нулевой, это станет естественным барьером.
«Обеспечивать цену полностью, увеличивая нагрузку на предпринимателей, невозможно. Если товар ничего не приносит селлеру, ему придётся сокращать ассортимент или искать другие каналы продаж», — говорит Москаленко. Сейчас часть нагрузки на продавца может существовать номинально, фактически компенсироваться внутри системы баллами и скидками на услуги.
Почему потребители остаются
Москаленко не ждёт значительного снижения оборота. Потребители уже привыкли к покупкам на маркетплейсах, они всё ещё выигрывают за счёт ассортимента. Сейчас многие приходят на площадки не из-за максимально низких цен, а за удобством, особенно в отдалённых регионах.
Это ключевой сдвиг: маркетплейсы перестают конкурировать только ценой. Площадки могут предложить наиболее подходящие варианты для каждого за счёт анализа покупок и привычек. Скидки в этой модели — скорее инструмент, который подталкивает к покупке, а не основа выбора.
Что дальше
Рост бизнеса маркетплейсов, по словам Москаленко, обеспечивают другие факторы: понимание поведения и потребностей покупателя, вовлечение в покупки. Платформа должна понимать, что за каждым аккаунтом — живой человек.
Если маркетплейсы переложат свои расходы на селлеров за счёт дополнительного роста цены услуг, риск есть всегда. Но бесконечно двигаться в эту сторону невозможно. Для рынка важно, чтобы экономика конечной цены была понятна не только покупателю, но и продавцу.
Коротко: главное
-
Почему скидки достигли предела? — Нагрузка на селлеров значительно выросла.
-
Что ограничивает рост скидок? — Экономика самой сделки.
-
За чем приходят потребители? — За удобством и ассортиментом.
-
Что произойдёт при нулевой маржинальности? — Селлер сократит ассортимент.
-
Что ищут площадки? — Новую модель баланса между селлером и покупателем.
Резюме
-
Скидочная модель маркетплейсов подошла к пределу.
-
Нагрузка на селлеров значительно выросла за последний год.
-
Естественный ограничитель роста скидок — экономика сделки.
-
Потребители приходят на площадки за удобством, а не только за ценой.
-
Площадкам придётся искать новую модель баланса интересов.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
Дата публикации: 25 сентября 2026 года.
