Российский рынок труда разбалансирован: с одной стороны — демографическая яма 1990-х, из-за которой к 2030 году численность россиян в возрасте от 30 до 39 лет может сократиться почти на 8 миллионов человек. С другой — на многих направлениях количество резюме уже превышает число вакансий, и соискателям приходится подстраиваться под работодателей. Как в этих условиях выстраивать бренд работодателя, обсуждали на дискуссии в рамках Комитета по управлению человеческими ресурсами Ассоциации менеджеров. Представители ВТБ, МегаФона, Альфа-Банка, СИБУРа и HeadHunter сошлись во мнении: успешный HR-бренд сегодня невозможен без системного подхода, инвестиций, синергии маркетинга и HR, а также активной роли первого лица компании. Как отметил сопредседатель комитета, руководитель департамента по работе с персоналом — старший вице-президент ВТБ Глеб Ермаков, последовательная работа над брендом должна охватывать все процессы — от HR и маркетинга до внутренних коммуникаций и IT.
Дискуссия о том, как компании-лидеры строят бренд работодателя, собрала представителей крупнейших российских компаний. Модератор встречи Глеб Ермаков обозначил ключевой парадокс текущего момента: рынок труда одновременно сталкивается с демографическим сжатием и с изменением баланса сил в пользу работодателя на многих направлениях. «Сегодня количество резюме чаще превышает число вакансий, а потому соискателям приходится подстраиваться под запросы работодателей», — отметил он.
Директор бренд-центра HeadHunter Нина Осовицкая подтвердила: серьёзный дефицит кадров сохраняется лишь в отдельных отраслях — медицине, строительстве, транспорте. При этом на офисные позиции кандидатов достаточно. Она обратила внимание на растущий дисбаланс: «Заметно выросли требования работодателей к квалифицированным сотрудникам, особенно в части цифровой грамотности». Всё больше руководителей при оценке кандидатов ориентируются на практические навыки, а не на диплом. Осовицкая также отметила тренд: «Сегодня бренд компании и его первое лицо являются важной точкой притяжения для многих соискателей: молодые специалисты выбирают того работодателя, ценности и личность которого их вдохновляют».
Заместитель председателя правления, директор по управлению человеческим капиталом Альфа-Банка Марат Исмагулов назвал основные критерии сильного HR-бренда: последовательность действий и управленческих решений, инвестиции в развитие компании, синергия маркетинга и HR-бренда, а также компетенции команды. «Когда банковский сектор начал активно развивать цифровые сервисы, для нас одной из приоритетных задач стало развитие нашего HR-бренда в ИТ. Мы инвестировали как во внешние коммуникации, так и во внутренние процессы», — поделился он. Эксперт подчеркнул, что развитие бренда требует существенных инвестиций, а ключевую роль играют специалисты из маркетинговой сферы, понимающие основы продвижения продукта.
Директор по корпоративному развитию и управлению персоналом МегаФона Роман Ермоленко отметил, что масштаб федеральной компании определяется не только географией, но и разнообразием профессиональных ролей. Бренд работодателя здесь выступает навигатором: «Главный вызов для современного работодателя — быть гибким и видеть потенциал там, где другие видят ограничения». МегаФон делает ставку на внутреннюю мобильность: «Сотрудники розницы переходят в B2B-сегмент, а инженеры технической поддержки осваивают ИТ-функции». Фокус рекрутера смещается в контур внутреннего найма, а бренд становится гарантом долгосрочной карьеры.
Управляющий директор организационного развития и производственной системы СИБУР Данил Рассказов рассказал о работе со средними специальными учебными заведениями: «Раннее знакомство молодежи с брендом компании помогает укреплять позиции работодателя и привлекать молодые кадры». Он также подчеркнул важность внешнего имиджа, который формируется в том числе за счёт оценок бывших сотрудников на карьерных сайтах, и призвал проводить содержательные интервью при увольнении, чтобы сохранять лояльность даже после ухода.
Участники сошлись во мнении: смена поколений на рынке труда требует более точной настройки предложений под ожидания молодых специалистов. А успешный бренд работодателя сегодня невозможен без настоящего лидера — первого лица компании, активно участвующего как во внутренних процессах, так и в формировании внешнего позиционирования.
