Возвращение демонстративной роскоши в моду совпало не с экономическим подъёмом, а с инфляцией и геополитической тревогой. Прежний бум логомании рубежа 1990–2000 годов шёл на фоне устойчивого роста и растущего среднего класса. Сейчас механизм другой: люди либо экономят, либо тратятся на заметные удовольствия — этот эффект знаком по прошлым перестройкам мира и сегодня масштабируется до сумки с монограммой.
Как изменился язык моды
Как пишет Forbes, ещё несколько сезонов назад индустрия ориентировалась на «тихую роскошь»: бежевый кашемир без упоминаний бренда, дорогие материалы и посадка на все времена. В 2026 году подиумы и красные дорожки выбрали другой маршрут — крупные монограммы, стразы, глубокие декольте, обилие меха и откровенно дорогой блеск.
Аналитическая платформа Invezz отмечает: годами статус-символом номер один считалась именно «тихая роскошь». Теперь состоятельные клиенты всё чаще выбирают более смелый и выразительный стиль, и это потеснило снобизм old money.
Что показывают данные
По данным Lyst Index, в 2026 году методология рейтинга обновилась: к спросу добавили параметры «желание» и «обнаружение». Chanel второй квартал подряд возглавляет списки желанных брендов — интерес к солнцезащитным очкам модного дома вырос на 70% за квартал. По данным Who What Wear, марки из категории old money тоже заигрывают со своими эмблемами: кроссовки из коллаборации Celine и Reebok ценятся прежде всего за маленькую нашивку с логотипом. Итальянское издание Bolzonella 1934 фиксирует то же на мужских показах: Gucci, Louis Vuitton и Dior возрождают любовь к своим монограммам.
Что происходит с украшениями
Ювелирные предпочтения клиентов тоже сместились: скромным драгоценностям предпочитают заметные. Креативный директор и основатель дома Liza Borzaya Елизавета Борзунова связывает это с трендом на индивидуальность и самовыражение. По её словам, сегодня, когда человек существует одновременно офлайн и онлайн, крупные и характерные украшения в кадре смотрятся выигрышнее: ювелирное изделие должно считываться и привлекать внимание.
Создатель ювелирного дома Cluev, эксперт-геммолог, член ассоциации ICA Илья Клюев формулирует это так: роскошь обязана быть такой, чтобы любому было понятно, что это очень дорого стоит. По его словам, драгоценные камни сами по себе имеют силу бренда, а знаковые украшения раскрывают роскошь в узнаваемом дизайне и имени марки.
Почему это произошло
Историки моды объясняют развороты состоянием общества. Логомания рубежа 1990–2000 годов расцвела на фоне экономического подъёма: бум пришёлся на период устойчивого роста западных стран, который породил средний класс с растущими доходами и желанием показать статус. Экономист Торстейн Веблен ещё в начале XX века описал этот механизм термином «демонстративное потребление»: вещь покупают не ради функции, а ради того, чтобы её заметили.
В чём особенность нынешнего витка
Нынешний виток совпадает не с бумом, а с турбулентностью — инфляцией, геополитической тревогой, ощущением невозможности построить планы на будущее. Но психология работает похоже: в кризис люди либо экономят, либо тратятся на маленькие и не очень удовольствия. Этот эффект знаком по прошлым перестройкам мира — как эффект ярко-красной помады — и сегодня масштабируется до сумки с монограммой. Жить «как в последний раз» означает не откладывать всё на потом, а носить здесь и сейчас самые дорогие вещи, желательно так, чтобы все осознавали их стоимость.
Коротко: главное
-
Что пришло на смену тихой роскоши? — Крупные монограммы, стразы, мех и дорогой блеск.
-
Насколько вырос интерес к очкам Chanel? — На 70% за квартал.
-
Кто возглавляет списки желанных брендов? — Chanel второй квартал подряд.
-
Кто описал демонстративное потребление? — Экономист Торстейн Веблен.
-
С чем совпал нынешний виток? — С инфляцией и геополитической тревогой.
Резюме
-
На смену «тихой роскоши» пришли монограммы, стразы, мех и дорогой блеск.
-
Chanel второй квартал подряд возглавляет списки желанных брендов, интерес к очкам вырос на 70%.
-
Марки из категории old money тоже возвращают эмблемы.
-
Ювелирные предпочтения сместились к заметным украшениям, которые считываются в кадре.
-
Нынешний виток совпал не с бумом, а с турбулентностью, но механизм остался прежним.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
Дата публикации: 29 сентября 2026 года.
