Потребители всё чаще выбирают маркетплейсы для покупки одежды и обуви благодаря удобству примерки без предоплаты и более низким ценам, тогда как собственные сайты брендов теряют аудиторию. По прогнозу консалтинговой компании Strategy Partners, доля онлайн-продаж в российском фешен-ритейле может вырасти с 62% в 2025 году до 86% к 2030 году. Однако другие эксперты считают этот сценарий излишне оптимистичным, указывая на насыщение рынка и мировой опыт. «Международный опыт не подтверждает сценарий практически полного вытеснения офлайн-торговли», — заявила «Коммерсантъ» генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, отметив при этом, что российский рынок отличается сильной позицией маркетплейсов.
Какие прогнозы дают аналитики
Как пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование Strategy Partners, доля онлайн-сегмента в фешен-ритейле вырастет с 62% в 2025 году до 86% к 2030 году. К концу 2026 года этот показатель, по оценке аналитиков, достигнет 68%. Наиболее резкий рост доли онлайна ожидается в 2027 и 2028 годах — на 6 и 7 процентных пунктов ежегодно.
Однако другие эксперты дают более сдержанные оценки. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров считает, что показатель в 86%, если достижим, то не к 2030 году. По его прогнозам, к этому сроку доля e-commerce вырастет до 65–70% при базовом сценарии и до 70–75% при оптимистичном. Он пояснил, что онлайн-сегмент в категории одежды и обуви приближается к насыщению, и каждый следующий процент прироста будет даваться сложнее.
Почему российский рынок отличается от мирового
Генеральный директор FCG Анна Лебсак-Клейманс обратила внимание на специфику России. Для сравнения, доля маркетплейсов на мировом фешен-рынке составляет около 29%, и даже к 2030 году, по текущим прогнозам, не превысит трети. В России же маркетплейсы, где есть примерки без предоплаты, предоставляют больше удобств, чем в других странах.
Кроме того, российских покупателей на маркетплейсы приводит экономия. Согласно данным аналитиков компании «Мой склад» и Ассоциации представителей электронной торговли, в 2023–2025 годах одежда в офлайн-каналах подорожала на 35%, обувь — на 60%, в то время как на маркетплейсах товары этих категорий подешевели на 8%.
С какими вызовами сталкиваются бренды
Для самих брендов торговля на маркетплейсах менее выгодна из-за высоких комиссий, констатируют в Strategy Partners. Поэтому многие ритейлеры стремятся увеличивать долю прямых продаж через собственные сайты и приложения (DTC-каналы). Например, у Henderson доля таких продаж в 2025 году составляла 10%, у сети GLVR — 12%.
Однако, как следует из данных МТС AdTech, среднемесячная аудитория сайтов и ресейл-площадок модных брендов в первой половине 2026 года снижалась: у ресейл-площадок — на 15%, у сайтов брендов массмаркета — на 11%.
Как меняется баланс сил между маркетплейсами
Самым сильным игроком фешен-сегмента среди маркетплейсов аналитики называют Wildberries. По данным Data Insight, эта площадка формирует до четверти всего оборота отрасли. Согласно FCG, в 2025 году Wildberries обеспечивал около 61% фешен-оборота крупнейших российских маркетплейсов. Еще 26% занимал Ozon и 9% — Lamoda.
Однако из-за недавних атак на инфраструктуру Wildberries расклад сил может измениться. По разным оценкам, повреждено более 20% складских мощностей маркетплейса. Из-за этого в 2026 году доля Wildberries может сократиться до 45–50%, а показатели Ozon вырастут до 35–40%, Lamoda — до 10–15%, ожидает Анна Лебсак-Клейманс.
Коротко: главное о прогнозах фешен-ритейла
-
Какой прогноз даёт Strategy Partners? Доля онлайн-продаж в фешен-сегменте вырастет с 62% до 86% к 2030 году.
-
Каковы оценки других экспертов? Более сдержанные: 65–75% к 2030 году, с учётом насыщения рынка.
-
Почему маркетплейсы растут в России? Удобство примерок без предоплаты и снижение цен на 8% за 2023–2025 годы.
-
С какими проблемами сталкиваются бренды? Высокие комиссии маркетплейсов и падение аудитории собственных сайтов на 11–15%.
-
Как меняется доля Wildberries? Из-за повреждения складов его доля может упасть с 61% до 45–50%, у Ozon и Lamoda вырастет.
Резюме
-
Strategy Partners прогнозирует рост доли онлайн-продаж в фешен-ритейле до 86% к 2030 году, но другие эксперты считают прогноз завышенным.
-
Российский рынок отличается высокой долей маркетплейсов (61% у Wildberries) из-за удобства и экономии для покупателей.
-
Бренды сталкиваются с высокими комиссиями и падением трафика на собственных сайтах, что затрудняет развитие DTC-каналов.
-
Атаки на склады Wildberries могут перераспределить доли между маркетплейсами в пользу Ozon и Lamoda.
-
Мировой опыт (Китай, глобальный рынок) показывает, что полного вытеснения офлайн-торговли не происходит.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).
Дата публикации: 11 августа 2026 года.
