Россияне перестали покупать крупную бытовую технику, и дело не в том, что холодильники и стиральные машины вдруг стали ненужными. Просто люди перестали покупать квартиры и делать ремонты: в первой половине 2026 года продажи таких устройств рухнули на 10–25%, а в сегменте встраиваемой техники — до 30%. Как выяснили «Известия», рынок столкнулся с тройным ударом: дорогие кредиты, охлаждение рынка жилья и изменение потребительского поведения. Теперь россияне предпочитают ремонтировать старую технику вместо покупки новой, а застройщики перестали заказывать кухни «под ключ». «Кредит и рассрочка сейчас дорогие, высокие ставки по депозитам сделали сбережение выгоднее покупки. Ранее до 30% крупной техники приобреталось в кредит. Сжатие этого канала напрямую убрало часть спроса», — пояснила ведущий эксперт Центра стратегической поддержки отечественных технологий Анастасия Безрукова.
В традиционной рознице продажи упали на 25–30%, хотя с учётом маркетплейсов спад выглядит чуть скромнее, сообщила директор департамента КБТ «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина. По её словам, снижение затронуло как самостоятельную, так и встроенную технику. Покупатели отвернулись от премиум-сегмента: в категории стиральных машин перестали брать дорогие сушильные автоматы, спрос удерживают только узкие отдельно стоящие модели бюджетных брендов.
Особенно сильно просели встраиваемые устройства — варочные панели, духовки, посудомоечные машины. Их продажи падают быстрее всего, поскольку они жёстко привязаны к покупке новых кухонь и ремонтам. Как отметили в «Связь.ON», этому способствует высокая ставка ЦБ, которая не позволяет предлагать клиентам кредиты на комфортных условиях, и повышение цен поставщиками. Аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин подтверждает: падение в сегменте встраиваемой техники достигло 30%, и главная причина — охлаждение рынка недвижимости. Чем меньше людей покупают квартиры, тем ниже спрос на технику для нового жилья. Дополнительный фактор — подорожание строительных работ и материалов.
При этом онлайн-каналы демонстрируют противоположную динамику. На Wildberries оборот крупной бытовой техники в первом полугодии вырос на 111% год к году, а сушильные машины и холодильники показали рост в 254% и 153% соответственно. Однако, по данным «Авито», на вторичном рынке продажи очистителей воздуха выросли лишь на 11%, вентиляторов — на 5%, а микроволновые печи и плиты показали снижение на 6–7%. Эта разнонаправленная динамика говорит о том, что покупатели либо ищут дешёвые варианты, либо вообще откладывают покупку.
Эксперты сходятся во мнении: причины падения лежат не только в экономике, но и в изменении поведения. Во-первых, россияне предпочитают ремонтировать старую технику, траты на сервис растут. Во-вторых, кредиты и рассрочки стали менее доступными, а ранее до трети КБТ продавалось именно в кредит. В-третьих, спад на рынке жилья после изменений условий льготных ипотек лишил ритейлеров заказов «под ключ». Как отметила Лариса Сенина, теперь люди экономят даже на покупке новой техники, если старая ещё работает.
Во втором полугодии аналитики ждут постепенного восстановления штучных продаж на фоне отложенного спроса и удешевления кредитов. Ключевая ставка уже снижена до 14,25%, но восстановление оборота будет идти медленно. Покупатели по-прежнему ориентируются на экономсегмент и активно ищут скидки. Локальный рост возможен в конце лета и осенью — на фоне введения технологического сбора на электронику часть потребителей может постараться приобрести технику заранее, до возможного повышения цен. По прогнозам «М.Видео», при сохранении макроэкономической конъюнктуры рынок останется стабильным, а драйверами станут развитие онлайн-каналов и ценовые предложения ретейлеров.
Базовый сценарий для офлайн-розницы предполагает сокращение продаж на 15–20% по итогам года — менее значительное, чем в первой половине. Но восстановление, судя по всему, будет медленным и неравномерным.
