Рынок электронной коммерции, прежде привлекавший тысячи новых предпринимателей быстрым ростом спроса, насыщается, а стоимость работы на площадках растёт. За три летних месяца 2026 года приток новых продавцов на маркетплейсы упал на четверть. К этому привели рост комиссий, усложнение логистики, атаки беспилотников на склады и охлаждение потребительского спроса. Часть продавцов начала переносить товары на собственные склады и открывать независимые интернет-магазины. «Рост конкуренции, расходов на логистику и продвижение, изменение алгоритмов работы площадок стали сдерживать приток новых продавцов», — отметил глава совета по развитию электронной коммерции Торгово-промышленной палаты Алексей Фёдоров.
Как сообщают «Известия», по итогам июня — августа 2026 года на маркетплейсы пришло на 27% меньше новых селлеров, чем за тот же период годом ранее. Эти данные привела Торгово-промышленная палата России. Оценка сервиса «МойСклад», учитывающего данные 50 тысяч компаний, оказалась ещё жёстче — минус 53%. Абсолютные цифры прироста там не раскрыли. На начало сентября на онлайн-площадках работали почти 800 тысяч селлеров, уточнил Алексей Фёдоров. Федеральная налоговая служба оценивает их число в 850 тысяч.
Представитель Wildberries заявил «Известиям», что количество новых личных кабинетов в январе — августе 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло на 12%. В Ozon также не видят снижения числа партнёров: с площадкой работает более 750 тысяч продавцов. Тем не менее в компании не ждут активного роста аудитории продавцов в дальнейшем. В «Яндекс Маркете» количество продавцов летом выросло, особенно в категориях детских товаров, товаров для дома и одежды.
Конец «простого входа»
Зампред совета Ассоциации партнеров маркетплейсов по правовым вопросам Вадим Петров подтвердил замедление притока новых селлеров. По его словам, эта динамика обусловлена не только насыщением рынка, но и окончанием периода «простого входа» на маркетплейсы.
Председатель совета Ассоциации участников рынка электронной коммерции Евгения Черницкая добавила, что в совокупности с регуляторной и фискальной нагрузкой — маркировкой, ростом налогов и увеличением издержек — предприниматели стали тщательнее оценивать экономику бизнеса перед выходом на рынок. Теперь продавцы заранее анализируют ассортимент, выбирают подходящую модель работы и активнее используют несколько каналов сбыта.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов охарактеризовал происходящее как рост профессионализации рынка и повышение требований к работе. Среди внешних факторов, по его словам, сыграли роль эффект высокой базы и консолидация рынка действующими игроками.
Атаки на склады изменили логистику
На замедление прироста новых селлеров могли повлиять атаки беспилотников на склады крупнейших маркетплейсов. 18 июля БПЛА атаковали логистические центры Wildberries в Котовске Тамбовской области и Электростали Московской области. В последующие недели атакам подверглись и другие логистические объекты компании в нескольких регионах. С конца августа под удар попали склады Ozon.
По оценке Ассоциации поставщиков товаров для торговли на электронных площадках, пострадало более 400 тысяч селлеров. Сервис «МойСклад» допустил, что ситуация могла отпугнуть новых продавцов, заставив их переориентироваться на другие площадки или сосредоточиться на собственном интернет-магазине.
События заставили пересмотреть работу и действующих продавцов. Доля продавцов Wildberries, использующих модель FBS — когда товар хранится на собственном складе продавца, а не на складе маркетплейса, — выросла с 55,1% в июне до 97,4% в конце августа. На Ozon этот показатель за аналогичный период увеличился с 63,3 до 73,1%. Эти данные приводил «Коммерсант» со ссылкой на расчёты банка «Точка». В «МойСклад» приток новых клиентов-селлеров в августе по сравнению с июлем вырос на 23% — и связали это с возросшим спросом на модель FBS.
Продавцы уходят в собственные магазины
«Яндекс KIT» зафиксировал рост числа независимых интернет-магазинов, созданных на платформе. В августе количество новых онлайн-точек с продажами увеличилось на 59% по сравнению с июлем. Сильнее всего выросли магазины одежды, обуви и аксессуаров, товаров повседневного спроса, для строительства и ремонта, а также детских товаров.
Значительный потенциал дальнейшего роста появляется за счёт развития новых моделей торговли, указал Вадим Петров. Например, заказ через маркетплейс с самовывозом из магазина и экспресс-доставка.
Рынок растёт, но медленнее
В январе — июле 2026 года оборот рынка интернет-торговли составил 8,4 трлн рублей — на 18,4% больше, чем за тот же период годом ранее. По итогам года объём рынка достигнет 15,8 трлн рублей с ростом на 20% год к году, прогнозирует АКИТ. В ближайшие несколько лет рынок удвоится, ожидает представитель Ozon.
В дальнейшем маркетплейсы станут чаще использовать не только частные селлеры, но и крупные игроки — торговые сети, производители и региональные продавцы — ради привлечения покупателей и трафика в существующую торговую инфраструктуру, полагает Вадим Петров.
Коротко: главное
Насколько упал приток новых продавцов? На 27% за июнь — август 2026 года по данным ТПП, на 53% по оценке «МойСклад».
Сколько продавцов сейчас на маркетплейсах? Почти 800 тысяч по данным ТПП, 850 тысяч по оценке ФНС.
Что повлияло на отток? Рост комиссий, усложнение логистики, атаки БПЛА на склады, охлаждение спроса, рост налоговой нагрузки.
Как продавцы адаптируются? Переходят на модель FBS, открывают собственные интернет-магазины, используют несколько каналов сбыта.
Как растёт рынок? Оборот за январь — июль — 8,4 трлн рублей (+18,4%). Прогноз на год — 15,8 трлн рублей (+20%).
Резюме
- За лето 2026 года приток новых продавцов на маркетплейсы сократился на 27% по данным ТПП и на 53% по оценке «МойСклад».
- На начало сентября на онлайн-площадках работали почти 800 тысяч селлеров.
- Атаки БПЛА на склады Wildberries и Ozon затронули более 400 тысяч продавцов и ускорили переход на модель FBS.
- Количество независимых интернет-магазинов на платформе «Яндекс KIT» в августе выросло на 59% по сравнению с июлем.
- Оборот рынка интернет-торговли за январь — июль составил 8,4 трлн рублей, прогноз на год — 15,8 трлн рублей.
Материал подготовлен изданием «Техносуверен» (technosuveren.ru).Дата публикации: 15 сентября 2026 года.
