Медиарынок, который ещё недавно казался предсказуемым, сегодня напоминает шахматную партию, где фигуры меняют позиции быстрее, чем успеваешь просчитать ходы. Аудитория уходит в мессенджеры и чаты, привычные метрики охвата теряют смысл, а новые алгоритмы заставляют пересматривать правила игры. Как в этих условиях выстраивать коммуникации и на что теперь ориентироваться — обсуждали на заседании комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, которое прошло на площадке «Комсомольской правды». Собрались руководители маркетинговых и коммуникационных департаментов крупнейших компаний, представители медиахолдингов и эксперты по корпоративному праву.
Директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров Светлана Баранова, открывая встречу, констатировала то, о чём говорят на всех профессиональных кухнях: старые модели оценки эффективности окончательно сломались. «Медиасреда сегодня переживает масштабные преобразования и находится на пике турбулентности: аудитория перемещается между каналами, а привычные показатели эффективности уже не дают полной картины. Старые модели оценки перестали работать, а создание новых методов становится все сложнее, поскольку среда и ориентиры изменяются быстрее, чем мы успеваем реагировать», — отметила Баранова.
Модератор встречи, генеральный директор «ФедералПресс» Надежда Плотникова добавила, что отрасль испытывает давление со всех сторон. Долгое время все опирались на охваты и число уникальных посетителей — эти цифры были почти священными. Но теперь технологический прогресс диктует новые правила, и KPI приходится пересматривать на ходу. «Такая дискуссия помогает понять, куда движется медиасреда в 2026 году и как подстроиться под новые условия», — резюмировала Плотникова.
Руководитель по стратегическим коммуникациям с медиа платформы «Дзен» Иван Макаров предложил смотреть на проблему с неожиданного ракурса. По его словам, сайты компаний и СМИ уже не являются главной точкой сбора аудитории — люди потребляют контент там, где им удобно, а это чаще всего соцсети, мессенджеры и чаты. «Сегодня точки соприкосновения СМИ с аудиторией находятся вне сайта — в соцсети, мессенджерах и чатах. Мы уходим от метрик охвата. Рунет конечен: все, кто хотел пользоваться интернетом, уже им пользуются. Начинается борьба не за количество людей, а за время, которое они проводят в сети: в среднем — это до 10 часов экранного времени в день. Охватность как метрика, как способ наращивать аудиторию уже не отвечает реальности. Наступает эпоха времени: все борются за часы экранного времени пользователя», — объяснил Макаров.
Директор по спецпроектам и новым медиа холдинга «Шкулев Холдинг» Елена Штань поделилась опытом перехода на национальный мессенджер Max. Сработал простой и проверенный ход: эксклюзив. Контент, который нельзя получить нигде, кроме как в Махе, заставил аудиторию двигаться туда. «Для нас стала ощутима ситуация с доступностью информации для наших пользователей в ситуации возможных ограничений и оперативностью ее подачи, это стало ключевым поводом для запуска каналов в Мах. Конечно, переход на новую платформу требует дополнительных ресурсов. Мы начали активный запуск каналов холдинга еще год назад, и это сработало», — рассказала Штань.
В «Аэрофлоте» тоже не стали ждать у моря погоды. Директор департамента маркетинга и продаж авиакомпании Виталий Лапин сообщил, что менее чем за полтора месяца аудитория канала в Мах выросла с 36 тысяч до 123 тысяч пользователей. Одна из причин — мессенджер оказался в «белом списке», а значит, работает даже при ограничениях мобильного интернета. «В первую очередь мессенджер помогает нам быстро и эффективно делиться информацией с клиентами — сообщать о новых продуктах, услугах, а также оперативно информировать о тех или иных корректировках в расписании рейсов и возможностях для пассажиров, — пояснил Лапин. — Конечно, аудитория с осторожностью относится к смене привычных шаблонов поведения и потребления, поэтому для успешного перехода на новый канал бренду необходимо приложить дополнительные усилия для демонстрации своих ценностей и преимуществ».
Руководитель направления корпоративных коммуникаций КРОС Екатерина Чиркова обратила внимание на то, что сегодня PR всё чаще выступает в роли медиатора, который не просто транслирует сообщения, а помогает бизнесу устоять и даже влиять на конкретные показатели. Выбирая площадку для коммуникации, советует она, нужно исходить из задач: репутационные и имиджевые истории лучше размещать на внутренних каналах, а вот если нужно привлекать клиентов и расширять охват — без внешних площадок не обойтись.
Отдельный блок обсуждения был посвящён новым нормативным требованиям к использованию англицизмов в рекламе. Председатель комитета по правовому обеспечению бизнеса Ассоциации менеджеров, партнер бюро «Вертикаль» Наталья Колерова объяснила, что изменения в законе «О защите прав потребителей» в первую очередь коснутся сектора B2C — сферы услуг, розничной торговли и жилищного строительства. Но есть исключения: зарегистрированные товарные знаки, термины без русских аналогов и слова, попавшие в официальные словари, можно не трогать. Допускается и вариант с русским переводом перед англицизмом. Главное, по словам эксперта, не поддаваться панике и не вкладывать колоссальные средства в спешный ребрендинг. «Главное — грамотно оценить и подсчитать риски», — резюмировала Колерова.
В завершение встречи модератор огласила результаты опроса, проведённого среди участников. Выяснилось, что 57 процентов уже завели каналы в Махе, 21 процент пока присматриваются, а 14 процентов этот канал не рассматривают. Медиаландшафт меняется, и у каждого свой темп входа в новую реальность.
