Рекламодатели в России всё чаще пересматривают свои подходы к продвижению через блогеров: рынок переходит от экстенсивного роста к качеству и эффективности, а главным трендом становятся нано- и микроинфлюенсеры — те, кому аудитория доверяет больше, чем звёздам с многомиллионными подписчиками. Это показало исследование рынка блогерской рекламы, подготовленное Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА) совместно с платформой eLama. С января по май 2026 года число рекламодателей в MAX выросло в 7,5 раза, объём трат — в 37 раз, а средний чек — в 4,7 раза. При этом Telegram остаётся приоритетной площадкой, несмотря на неопределённость с регулированием. Как отмечают авторы исследования, рынок находится в стадии адаптации и формирования новых маркетинговых моделей.
Рынок блогерской рекламы в России переживает трансформацию. Если раньше рекламодатели гнались за охватами и звёздными блогерами, то теперь в фокусе — доверие и вовлечённость. Исследование Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА) и платформы eLama зафиксировало несколько ключевых трендов.
Первый — взрывной рост MAX. За пять месяцев 2026 года число рекламодателей на этой платформе увеличилось в 7,5 раза, а объём трат — в 37 раз. Средний чек вырос в 4,7 раза. В Brand Analytics подтверждают: доля маркированного контента в MAX выросла с 0,8% в январе до 5,35% в мае, и платформа перешла из категории «малых» в категорию «средних».
Второй тренд — смещение фокуса на нано- и микроинфлюенсеров. Ключевые причины: высокое доверие и вовлечённость аудитории, низкая стоимость интеграции, узкий таргетинг и запрос на честный контент.
Третий — Telegram остаётся приоритетом. Несмотря на то что с конца года за размещение рекламы в мессенджере перестанут штрафовать, рекламодатели не собираются уходить с площадки. Как отметил директор по привлечению «Улыбка Радуги» Алексей Никитин, «сегодня Telegram — площадка, обеспечивающая и быстрый доступ к аудитории, и хорошее попадание именно в тех людей, которые интересны бренду». Он добавил, что рынок найдёт новые каналы, если потребуется, но запрос на рекомендации от тех, кому доверяют, останется.
Глава агентства Hello Bloggers Таня Иванова прокомментировала общую ситуацию: «Рынок инфлюенс-маркетинга проходит через важную трансформацию: период экстенсивного роста завершается, а главным драйвером становится эффективность. Прогнозы по объёму рынка на 2026 год заметно сдержаннее, чем в предыдущие годы, что говорит о переходе отрасли в более зрелую фазу развития. Параллельно рынок адаптируется к новым регуляторным условиям и продолжает диверсификацию площадок. Это хорошо видно по росту интереса к MAX и отечественным видеосервисам».
Павел Кудинов, директор по стратегическому маркетингу онлайн-школы «ФОКСФОРД», добавил: «При планировании бюджета стараемся учитывать все риски. Однако мы регулярно расширяем медиамикс и постоянно тестируем новые источники/каналы трафика, чтобы не зависеть от какой-то одной площадки. Мы не планируем уменьшать количество тестов в Telegram, но внимательно относимся и учитываем все изменения законодательства».
Таким образом, российский рынок блогерской рекламы движется к большей зрелости: рекламодатели ищут не просто охваты, а измеримый результат и доверие аудитории. И если раньше это казалось альтернативой, то теперь становится основой стратегии.
