PR-команды компаний теряют бюджеты, потому что их работу оценивают по охватам и количеству публикаций — метрикам, которые ничего не говорят о реальном вкладе в бизнес. Это ведёт к сокращению бюджетов и обесцениванию коммуникационной функции. На заседании Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров эксперты обсудили, какие показатели действительно работают на бизнес и как защитить PR-бюджет перед советом директоров. Как отметил сопредседатель комитета, директор по информационной политике Группы ЛСР Александр Зильберт, сегодня коммуникации переходят в сферу точных наук, где только цифры имеют право голоса. По его словам, в девелопменте сильный бренд может увеличивать продажи в три раза по сравнению с сопоставимым продуктом от неизвестного застройщика. Участники встречи сошлись во мнении, что ключевые метрики будущего объединят PR-результаты с финансовыми показателями компании.
Вопрос оценки эффективности PR остаётся одним из самых острых для коммуникационных команд. Топ-менеджмент часто не понимает, как именно работа пиарщиков влияет на выручку и прибыль, а классические метрики — охваты, количество публикаций, тональность — не дают ответа. В итоге PR-бюджеты сокращают, а функцию обесценивают. Эксперты на заседании Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров попытались найти решение.
Сопредседатель комитета Александр Зильберт отметил, что экономика переживает турбулентные времена, и коммуникаторам нужно уметь доказывать свою необходимость руководству. «Вопросы позиционирования брендов, товаров и услуг переходят в сферу точных наук, где только цифры имеют право голоса. Какой прирост к цене дает сильный бренд? Насколько сильный бренд способен оптимизировать вложения в рекламу товара? В каких случаях PR-инструментарий будет дешевле и эффективнее рекламного?» — поставил вопросы Зильберт. Он привёл конкретный пример: в девелопменте сильный бренд может увеличивать продажи в три раза и экономить около 30% затрат на продвижение.
Анна Иванова, исполнительный директор портала «Рамблер», обратила внимание на влияние ИИ: сегодня почти каждый человек перед покупкой обращается к искусственному интеллекту за информацией о бренде. «Мы живём в постоянно меняющейся реальности, и одним из главных факторов нового времени становятся технологии ИИ. Теперь каждый человек может гораздо быстрее решать свои задачи, а значит, и коммуникации должны соответствовать новым стандартам: быть технологичными, инновационными и вызывать доверие», — отметила она.
Генеральный директор исследовательской компании PR News Лилия Глазова предложила модель оценки репутации через репутационные драйверы и атрибуты. «Один из наиболее точных способов измерить репутацию бизнеса — модель оценки через репутационные драйверы и атрибуты. В её основе лежит стейкхолдеровский подход: мы опрашиваем разные аудитории — от инвесторов до сотрудников. Каждый из них видит компанию по-своему, и именно это пересечение восприятий даёт объёмную картину», — пояснила она. По её мнению, компании нужно стремиться к репутационной зрелости — долгосрочной конкурентоспособности.
Наиболее острую дискуссию вызвало выступление Анастасии Журавлёвой, заместителя генерального директора по коммуникациям холдинга RWS KZ. Она назвала охваты «валютой суверенного дефолта»: «Множество публикаций в нерелевантных СМИ не принесут бизнесу результатов. Альтернатива — доля голоса (SOV) в небольшом количестве узкоспециализированных отраслевых изданий». Она также предложила качественный индекс цитируемости (Q-Index), где вес одного материала в нужном СМИ перевешивает тонны «жёлтых» ссылок. «PR должен считать не цену клика, а ROMI (Return on Marketing Investment) на длинном горизонте», — резюмировала она.
Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка, поделился опытом: «67% наших клиентов говорят, что новости о сервисах защиты влияют на лояльность к банку. Люди больше доверяют новостям, чем рекламе». Он отметил, что PR может измеримо решать бизнес-задачи, которые обычно отрабатываются маркетингом.
Эксперты сошлись во мнении: ключевые метрики будущего объединят PR-результаты с финансовыми показателями компании — уровень узнаваемости, качество репутации, влияние на доверие инвесторов и клиентов. Внедрение понятных и прозрачных метрик поможет управлять репутацией осознанно и обеспечит доказательную базу для стратегических решений руководства.
